Un garçon rencontre une fille. Une fille tombe amoureuse d’un garçon. Une fille repousse ses rivaux amoureux et un garçon lui déclare enfin son affection. Si vous êtes fan d’émissions de télé-réalité sur les rencontres, vous avez sans doute déjà vu plusieurs variantes de cette intrigue : un scénario bien connu, repris dans des séries comme Love Island, Love is Blind et The Bachelor. Mais en Éthiopie, ce scénario romantique a bouleversé les conventions. La créatrice de contenu Bethel Getahun a conquis l’agent d’assurance Messiah Hailemeskel dans Latey : Looking for Love, une émission de télé-réalité qui a déclenché des débats sur les normes amoureuses dans ce pays conservateur d’Afrique de l’Est.
Le scénario de Latey reprenait celui de la série américaine à succès The Bachelor (Latey signifie d’ailleurs « célibataire » en amharique). Dix femmes devaient concourir pour l’affection de M. Messiah, un Américain d’origine éthiopienne de 38 ans qui a grandi et vit à Dallas. Tout au long de la série, les femmes se sont affrontées lors de combats de boxe, de compétitions de basket-ball et même lors d’une tâche étrange : concevoir une publicité télévisée pour un matelas, à la manière de The Apprentice. Diffusée sur YouTube, Latey est une émission de rencontres rare dans un pays où la séduction est traditionnellement une affaire privée. Gagner une émission aussi révolutionnaire était « surréaliste », a confié Mme Bethel, 25 ans, au podcast Focus on Africa de la BBC. Des semaines après la finale, qui a cumulé plus de 620 000 vues, sa victoire « ressemble toujours à un insigne d’honneur ».
« Le concept d’émission de rencontres est entièrement occidental », explique la vlogueuse éthiopienne Semere Kassaye. « En Éthiopie, les rencontres ont toujours été une affaire privée, une affaire soigneusement entretenue et portée à l’attention de la famille ou de la société seulement lorsqu’elle atteint un certain niveau de maturité. » M. Semere, 41 ans, estime également que l’émission dévalorise les femmes, les traitant comme des objets à acquérir. Plusieurs spectateurs ont exprimé le même avis : un commentateur sur YouTube a écrit : « Mesdames, vous n’êtes pas un objet que l’argent peut facilement vous arracher».
