Malgré un contexte de consommation particulièrement difficile, la génération Z africaine, résolument tournée vers le numérique, impulse une transformation du commerce de détail qui allie découverte en ligne et livraison hyperlocale, d’après le nouveau rapport du BCG intitulé « 119 millions de raisons d’être optimiste ». Menée auprès de 6 000 consommateurs en Égypte, en Éthiopie, au Nigeria, en Afrique du Sud et au Kenya, l’enquête du BCG révèle un moral des consommateurs au plus bas (-23 %) depuis 2018, la plupart d’entre eux étant préoccupés par leurs finances. Pourtant, la génération Z se distingue : 70 % d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation financière d’ici un an, consacrent une part plus importante de leur budget à des achats liés à leurs aspirations et manifestent une préférence marquée pour les marques internationales.
Avec 119 millions de consommateurs de la génération Z (18 % de la population), un chiffre qui devrait atteindre 167 millions d’ici 2050, leur optimisme et leur maîtrise du numérique accélèrent la transition vers un commerce de détail hybride. Jusqu’à 63 % des consommateurs consultent des produits en ligne, 30 % citent les réseaux sociaux comme principal facteur d’achat, et l’essor rapide du paiement mobile et de la fintech permet aux jeunes Africains de devenir des leaders en matière d’utilisation du crédit, 42 % d’entre eux utilisant déjà une carte de crédit, la génération Z redéfinit la demande sans sacrifier la qualité – seulement 8 % seraient prêts à accepter une alimentation de moindre qualité pour faire des économies – et impulse l’émergence du commerce « click-and-mortar », illustré par les 250 000 dukas (épiceries) numériques du Kenya et le réseau de systèmes de livraison intelligents d’Afrique du Sud.
Les stratégies gagnantes pour les marques incluent :
Concilier accessibilité et aspiration
Utiliser les plateformes sociales comme canaux de vente
Proposer des paiements numériques et des microcrédits de manière responsable
Lier la découverte en ligne à la livraison locale
Concevoir des expériences de vente hybrides et ancrées dans la communauté
Vishakha Chopra, chef de projet chez BCG : « L’opportunité ne réside pas dans un boom soudain. Il s’agit de gagner la fidélité de la génération Z dès maintenant, à mesure qu’elle acquiert une influence économique ».
